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产品同质化下如何让品牌认知差异化

  对功能而言,产品是一手体验,广告是二手体验;而对于品牌要满足的意识形态需求而言,情况则刚好相反。

  最近我在对发现营销理论的「植入」部分做一些新的梳理,大家知道在SDi当中,「植入」探讨的是传播,而传播的核心是构建认知。要做好这件事,我们认为有两点不容忽视——其一是构建认知的原理,其二是构建认知的方法。

  关于第一点,什么是构建认知的原理?SDi认为答案应该是“心-感-知”。我们所要构建的“知”,是营销人希望在用户心中建立的意识,我们希望通过这种意识来影响消费者的决策;“知”的目标依赖于“感”,品牌的内容与信息,必须依附于消费者的五感来传递(视、听、嗅、味、触),而在这些背后,决定人们对什么“有感”或“无感”的核心却在于“心”,是“心”的需求状态(心态)和“心”的认知规律(心理)共同决定着“感”的可能性。所以要做好传播,我们还必须洞察到顾客的“心”。

  关于第二点,什么是构建认知的方法?基于“心-感-知”的原理,SDi迭代了与之对应的“PTC认知构建三步法”(简称PTC工作法)。其中P是原则(Principle),原则是从消费者心智规律中导出的传播共性法则;T是策略(Tactics),策略要以用户感知信息的各种可能性为前提来设计;C是创意(Creative),创意要紧扣我们所要构建的认知来开发。

  在原则下设计策略,在策略下开发创意,这就是传播工作的具体方法。

  在PTC工作法的“原则”部分,我们认为无论什么传播活动,都应该考虑四条基本原则——重复原则、独特原则、聚焦原则和体验原则。为什么要考虑这些原则?如前所述,因为它们是从用户的心智规律与认知机制当中推导出来的,如果传播符合这些原则,就容易更好地被“心”感知。今天这篇文章要和大家探讨的是这四条传播原则中的“体验原则”。

  体验原则的基本含义是:我们做传播,是在用产品、内容和信息不断地匹配用户需求。基于这一点,在设计策略时,我们要优先尝试用“产品”、“内容”来直接满足用户需求,用“一手体验”来构建认知,只有在这种方式具有较大局限性的情况下,再来考虑用“信息”匹配需求的“二手体验”认知构建方式。

  要说清楚这一点,首先要来解释一下一手体验和二手体验。一手体验是用户可以直接从中获取到价值的体验;二手体验是用户并不能从中直接获取价值,而只能对价值产生联想的体验。

  举例来说,你现在正在喝一杯香浓的麦斯威尔咖啡,这就是一手体验;而在回家途中,你看到了麦斯威尔的广告牌——“滴滴香浓、意犹未尽”,这就是二手体验。在发现营销理论中,我们将一手体验定义为价值的“本体”,因为这些体验才是价值本身;而将二手体验定义为价值的“喻体”,因为它们只是关于“品牌具有何种价值”的信息,服务于更好地诠释、说明品牌价值,但本身并非价值。

  值得注意的是,对于产品功能来说,传播只能创造二手体验。举例来说,无论我们怎么强调“滴滴香浓、意犹未尽”,也不可能让顾客直接获得喝这杯咖啡的体验,而只能“模拟”这种体验,这就是我在BBDO早期方法论中关注到的一句话——“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”(广告是受众的替代型经验或者说间接体验)。

  想清楚这句话对传播策略而言是十分重要的。比如,针对产品功能,由于一手体验才是价值的本体,用户“感”的深度要远远超出二手体验,所以从理论上来说,我们构建认知的策略,就应该尽可能地让目标消费者从一手体验中建立认知,除非这样做的成本太高而效率太低,才值得考虑二手体验构建认知的方案(用信息创造替代型经验)。

  比如,像滴滴打车、小黄车这类品牌的认知构建是不需要太依赖于二手信息的,当品牌能够让足够多的目标用户直接获得一手体验时,再用广告去构建认知反倒多余。在这些情况下,给用户补贴,鼓励他们体验产品实际上就是最好的“广告费”。

  然而信息传播在大多数时候却是必须的,这是因为用上述“一手体验构建认知”的方案,在实际工作中通常会遭遇到如下局限:

  品牌重要的功能利益是用户在一手体验中也感知不到,或者不容易感知到的。比如,牛奶的“营养度”、汽车的“安全性”、化妆品的“抗衰老”、牙膏的“让牙龈坚固”、洗手液的“高效杀菌”、食品饮料的“低卡低热”。这些功能利益脱离信息就很难被用户有效感知。

  像汽车、房产等高价商品,用户的消费决策高度依赖于一手体验,但问题是让大量目标消费者直接获得一手体验的成本太高、效率太低,所以必须依赖于二手信息来“模拟”一手体验。

  产品同质化是任何品牌,在任何品类都无法根本回避的问题,人无我有的功能优势通常都很短暂,产品同质化的出现和程度提高,通常也意味着一手体验构建认知的有效性终结。此时高度接近的产品,只有依赖于信息才能创造出认知上的差异化。同质化情况越严重,对二手体验的依赖度越高,这是我们今天会看到有如此多的汽车、手机广告的原因。

  以上三点至少能让我们看清传播的一些本质,那就是我们之所以需要做传播,首先是由于品牌在多数情况下,都无法让用户直接获得对产品功能的一手体验,以及即便能让用户获得这些体验,用户也无法形成价值感知,或者无法与其它品牌形成认知区隔。在这些情况下,用户的“心”就失去了感应价值,选择品牌的依据。而传播的存在,其实就是为了提供出这些依据,帮助品牌创造出产品同质化之下的品牌认知差异化。

  是这些前提定义了我们开展传播的必要性,同时,也是这些前提,定义了我们在用一手体验构建功能认知具有局限性的情况下,制定传播策略的几种主要的可能性:

  A

  仍然从功能角度出发,继续用二手体验“模拟”一手体验,方案有:

  做功能体验的信息聚焦,率先主张一个核心单点(比如智能手机主张“拍人更美”、“逆光也清晰”);

  用更好的“修辞”来实现对一手体验的“差异化模拟”(比如为了区别于其它巧克力,德芙提出“纵享丝滑”;为了区别于“滴滴香浓、意犹未尽”,某西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等等)。

  B

  从心智规律出发,设定更符合用户心理定式的品牌形象信息。比如,基于“专家意识”(心智普遍认为只做一件事的品牌,会比同时做多件事的品牌在这件事情上做得更好),输出一个“专注者”的形象;基于“他人之证”(心智普遍以大多数人的购买行为来作为消费参考),输出一个“领导者”的形象等等。

  C

  输出品牌观点,创造情感体验,也就是让传播聚焦到品牌的“价值发现”上来。发现营销认为,这是从根本上解决同质化背景下,品牌认知差异化的决定性策略,也是我们用SDi设计品牌传播策略的首选项。

  值得注意的是,我们刚才引用“广告是受众的替代型经验“这句话,必须意识到这只是针对“功能”来说的。换言之,虽然广告无法直接承载产品的功能价值,但却可以直接承载品牌的情感体验与价值观。

  这也就是说,对功能价值而言,产品是一手体验,广告是二手体验,而对于品牌所要满足的意识形态需求,所要创造的情感价值来说,情况则刚好相反,广告是一手体验,而产品只能是二手体验。所以像苹果的“Think Different”这类广告,它们并不仅仅是在做传播,而同时也是在做满足用户意识形态需求的价值表达,这些内容与产品一样,它们是价值的“本体”而非“喻体”。

  D

  使用需求嫁接技术,用内容或信息重新“连接”品牌与用户。具体来说,在使用这种方法设计传播策略时,营销人先要切换到用户视角,来更完整地审视他们的各类需求,然后沿着功能与意识形态这两大方向,来看看有没有用内容与信息,来和这些需求进行匹配的新可能。

  举例来说,假设现在要为星巴克设计传播策略,营销人就要先放下“卖咖啡”这个前提,先来研究一下目标客群的一系列典型需求。比如,星巴克的客群以公司人居多,他们有一类典型需求是职场充电。那么这个时候,品牌就可以考虑通过内容营销,以星巴克自身为蓝本输出一系列商业故事。更进一步地,品牌还应该洞察用户喜欢的故事类型,而这些背后是否存在着待满足的意识形态机遇?比如近年来,有相当一部分公司人希望摆脱朝九晚五,有创业的内心冲动,这让他们对那些“人文的”、“小而美”的创业故事变得敏感起来;那么这个时候,营销人也应该考虑如何将这类需求“嫁接”到品牌上。

  星巴克的例子是一个基于意识形态需求识别而使用需求嫁接技术的假设。此外,品牌还可以基于功能需求识别来使用该技术。

  比如,南孚电池希望建立“电池电力更持久”的功能认知,这很普通,但它的广告创意却并不普通,而是识别到了一个更大、更显著的功能需求,将“电池不耐用”的后果直接导向了“孩子容易分心,影响其专注力”。将“保护孩子专注力”的重任嫁接到了自己的产品上,通过“解决”消费者们更关心的“大问题”而激发出了全新的需求意识。

  在上述四点当中,C与D的关系是,C是品牌价值观的直接表达;而D则分两种情况,其中通过识别用户意识形态需求,所创造出来的内容与C一样属于价值本体,只不过从所对应的需求来说,C是核心而D不是(星巴克案例)。

  另外D当中通过对用户功能需求的识别,所创造出来的信息则属于价值喻体,是让品牌的功能价值获得了一个全新角度的演绎(南孚电池案例)。

  无论是其中的哪一种,实际上D所采用的需求嫁接技术,都必然需要依赖于前置的消费者洞察,因为如果没有这方面的需求洞察作为基础,D就不具备执行的现实可能性,而品牌只能在A、B、C当中来选择认为适宜的策略。

  另外上述传播策略的四种可能性,在一定条件都有可能是对的,也有可能是错的,它们可以考虑交叉运用,至于如何决定,就需要具体情况具体分析,不应该有什么既定格式。

  不过值得强调的是,体验原则说的是,在品牌制定传播策略时,应该首先重视用一手体验构建认知,这意味着要更加重视用内容来做价值表达,以及尽可能地让用户容易体验到产品,因为这两者都是价值本体,由“本体”所构建出的品牌认知更清晰、更深刻、更持久,这就是体验原则所强调的。

  备注1:针对“广告是受众的替代型经验”这句话,据说现在已经有带“气味”的广告,未来科技也必将赋予广告更逼真的一手体验模拟,甚至“隔空传送”一手体验。所以我们并不知道这句话会在何时被颠覆,但即便如此,在我看来上文所述的传播逻辑,在可预见的未来却并不会因此而发生改变。

  备注2:从发现营销的观点来看,在上文所述的4种策略可能性当中,最合理的考虑顺序应该是C、D、A、B。(来源:人人都是产品经理 文/.宇见;编选:电子商务研究中心)