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外卖行业该告别简单粗暴时代了

  7月3日,一则饿了么的消息刷屏了。饿了么CEO王磊宣布,在接下来的两个月时间里,饿了么将投入数十亿元开启“夏季战役”。这也意味着,又一次“薅平台羊毛”的机会来了,用户和商家都将能成为受益者,拿到对应的卡券或利益。有钱任性也就罢了,但饿了么这次这么高调地打响“夏季战役”,以运动式、口号式的方式亮相,这种竞争方式,就有些让人看不懂了。

  在国内互联网行业价格战早已偃旗息鼓的今天,这种粗暴、野蛮的打法颇有些不合时宜。而对于饿了么烧钱补贴的做法,业界也多是不看好的,因为一下子烧掉数十亿元,最终到底能获得什么价值呢?至少存在诸多的疑问。

  钱不是万能的,特别是在这个时代

  近几年来,互联网行业里的竞争越来越变得有些畸形,短期上不再比拼产品和体验,反而频频用“钱”来说话。共享单车领域里小蓝单车贱卖,专车市场里易到用车的落魄和式微,皆如此。究其原因,问题并没有出在产品本身上,甚至某种程度上讲,这些中途被挤出赛道的企业在产品和口碑上反而有可圈可点之处,但结果依然无可奈何花落去。这表明,在一个恶性竞争的环境里,资金已经是互联网行业竞争的关键筹码。

  但有钱、烧钱一定是万能的吗?可能就未必了,原因有三:

  一是,短期的砸钱行为,只会改变市场的风向,带来用户的投机性流动,但换不来行业竞争壁垒,更不是用户体验上的加分项。通常来说,所有用户都是逐利的,只要有便宜可占,用户就会趋之若鹜,一旦补贴结束,用户就快速流失掉,留存率并不高。这是互联网行业里公开的秘密,更是互联网企业短期获客的暴力手段,但也确实是一个“陷阱”。

  虽然补贴方很清楚用户的心理,但依然会有不少平台以此来冲高业绩,只不过结局都是一地鸡毛。这样的例子有很多,2011年的千团大战中,拉手网手握重金,C轮融资高达1.1亿美元,在团购网站中融资额度最大,随后开展了全国砸广告的运动,地铁海报、户外、分众传媒的框架和液晶屏,几乎是无处不在,但结果想必都知道了吧,还是没避免被淘汰出局的结果。再者,当年的奢侈品电商大赛也是如此,走秀网拿到了比京东还要多的融资,但喊了两三年口号后,最后依然是黯然退去。这表明,纯粹的砸钱玩法,砸不出未来。

  二是,饿了么烧钱的时间窗口选择的不对。砸钱模式虽说建立不了竞争壁垒,但特别适用于移动互联网发展的初期,因为存在增量用户的红利,获客成本还算划算,你抢晚了,就会被别人拿走,所以各家都会用砸钱的方式来换市场空间,避免落个老二、老三的难受位置。但现在移动互联网的红利早已经结束了,并进入了下半场,反而应该在精细化运营、提升效率上下功夫。如此看,饿了么这一招棋有点不上道了。

  三是,烧钱的模式还会滋生一些“副产品”,让企业染上后遗症。比如当年滴滴、Uber大战中最令人印象深刻的是刷单行为,尤其是在司机端,为了拿到更多的补贴,不少司机采取作弊、刷单等手段套取平台的订单补贴,结果看起来订单量巨大,实际上很多钱都被莫名其妙地“提”走了。

  这一现象在近年来的互联网竞争中频频出现,只要有利益存在,就会产生这样的“欺诈”行为。比如,电影票房市场里的注水,二手车电商领域的“刷数据”,所以难保饿了么把钱撒出去了,不会引来类似的结果。

  不缺钱,但缺创业精神可能更可怕

  实际上,当前的资本市场上并不缺钱,看看投资机构们在大把大把地甩钱,融资的额度更是节节攀高。但恰恰在融资成本降低时,缺钱不缺钱,对于一家高速成长期的创业公司来说,已经不是关键的因子。反而是在日益激烈的竞争内外部环境下,能否敢于亮剑,并时刻保持创业的韧性、斗志和精神,有没有清晰的格局观和视野,不慌不乱,这才是关键所在。

  缺了这几点的话,可能比缺钱更可怕,饿了么其实也要防范这样的隐忧。

  首先,对饿了么来说,虽然已经委身大佬,背靠大树,不担心生存问题,但这可能才是最容易被忽视的一点。对于一家尚处于创业阶段、还在战斗中的企业来说,懈怠下来是最容易掉队的。而之所以松懈下来,在于公司被收购后,创始团队的积极性降低了。当然,创始团队如果保留了一定比例的股份,或者与收购方签订了对赌协议,可能还稍微有一些约束力。

  行业里这样的例子并不少见。比如土豆网被优酷收购后,用户和收入规模便直线下降,创始人王微很快就离开了,最后连土豆网的品牌都被边缘化了。而优酷被收购以后,古永锵在辗转一番后也挂冠而去。试想如果排名第一的优酷保持独立发展的话,可能也不会被腾讯视频、爱奇艺踩到头上。再看看那些有大佬站台的企业,大都在后期发展的速度变慢了。创业公司被融入到了大平台巨大的体系内后,往往容易丧失狼性和战斗力。不巧的是,饿了么就是被以95亿美元的价码全资收购的,有这样的担忧合情合理。

  其次,对创业初期的企业来说,可能首要的是要活下去,但进入成熟增长期的企业,方向、节奏及格局观就变得异常重要,往往一招错成千古恨,结果更是大相径庭。

  饿了么砸钱、烧钱的“夏季战役”,其实影响的只是短期市场的走向和份额上的波动,除非你直接把人给拍死了,但看看饿了么的对手,这种情况也基本不会发生。比砸钱更重要的其实是格局和视野,尤其是对于饿了么这样体量的企业来说,面临的往往是“向左走,向右走”的选择,一旦方向错了,再努力的话,也容易被甩开距离。

  在外卖领域,用户已然被抢食差不多了,接下来应该是商户后端基础设施的升级,也就是商户业务的数字化提升。这就考量企业的格局和预判了。饿了么在蜂鸟即时配送网络建设上的押宝是对的,未来会给其带来巨大的收获,但仅仅有这点是不够的。

  最后一点是文化、团队融合能力。从历史上的多个案例来考量,一家企业被收购后,能够成功融合在一起,在文化、价值观和业务层面不出现冲突,实现互补效应,能做到这一点的企业寥寥无几。比如去哪儿曾经攻城略地,极具战斗精神,在酒店、机票等领域给携程带去了巨大的威胁。但随着去哪儿被携程收购并整合之后,就丧失了攻击力,甚至被雪藏了起来。饿了么如果不在整合上下功夫,一味地比拼价格,又大张旗鼓地抛出“夏季战役”的口号,最终会不会形成掣肘,也是存在变数的。

  说到底,还是要用产品和技术建立护城河

  就像上述提及的观点,短期砸钱是永远砸不出用户体验和行业壁垒来的,这一点是毋庸置疑的。与其把钱粗暴地砸给商户和用户,为什么不好好思索一下,用产品和体验将他们圈在自家地盘里,这才是更稳妥、更扎实的打法。

  前车之鉴犹在。当年滴滴与UBER大战,较量了一年时间,补贴高达上百亿元,结果用户和司机在两个平台间“揩油”,根本谈不上用户的忠诚度,结果直到今天,滴滴虽然订单体量和用户规模庞大,但用户体验上仍然遭遇用户的吐槽。饿了么简单粗暴的砸钱,是不是会重复同样的戏码?虽然不能盖棺论定,但仅图一个痛快,得到的结果也可能是类似的。潮水退却后,用户体验和护城河是始终逃脱不了的拷问。

  所以说与其砸钱,饿了么还不如去解决一些用户体验上的漏洞和问题,在产品体验上练内功。最近,我们就看到了一些问题,饿了么在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉榜单上排在第二名,用户存在不少的抱怨。这个榜单中的第一名是中国电信,除了中国电信,饿了么、尚德机构、酷骑单车、中国邮政同样上榜。对饿了么来说,是不是应该把钱花在刀刃上,相比获客上的压力,解决用户体验的问题才是火烧眉毛的事儿。

  其实,当下的国内互联网行业正经历一次新的拐点,融合和无边界是大势所趋,两家过去风马牛不相及的领域,也会很快激战在一起。对任何一家企业来说,你手里必须有自己的杀手锏和护城河,来保护自己的地盘不被偷袭。也就是说,哪怕竞争对手将战火烧到家门口,你的用户忠诚度高,平台产品服务口碑好,用户短期被吸走后,依然能回流回来。

  总之,时代已经变了,互联网行业早已经不再是“有钱就能拿第一名”的规则了。外卖行业也一样,靠补贴已砸不出未来,不要把零食当成主食了。而接下来,竞争会越来越拼实实在在的产品、体验和方向、执行力,只有战术、战略上都对了,才能是最终的胜者。除此之外,烧钱、砸钱这种做法仅仅能泛起小涟漪而已。

  (来源:品途网 土妖)